對(duì)于業(yè)界而言，連續(xù)缺席兩屆奧運(yùn)會(huì)的孫楊，多少顯得有些陌生。從6900萬(wàn)代言人到千萬(wàn)帶貨主播，再到解禁回歸泳池，孫楊個(gè)人IP價(jià)值回升仍需時(shí)日。文| 林苑6月18日，中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)公示

對(duì)于業(yè)界而言，連續(xù)缺席兩屆奧運(yùn)會(huì)的孫楊，多少顯得有些陌生。從6900萬(wàn)代言人到千萬(wàn)帶貨主播，再到解禁回歸泳池，孫楊個(gè)人IP價(jià)值回升仍需時(shí)日。

文| 林苑

6月18日，中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)公示巴黎奧運(yùn)會(huì)31人名單，張雨霏、汪順、葉詩(shī)文等奧運(yùn)冠軍領(lǐng)銜，覃海洋、潘展樂(lè)等多位名將齊入選。32歲的孫楊落選，徹底無(wú)緣巴黎奧運(yùn)正賽。

四年禁賽之“災(zāi)”，換來(lái)兩屆奧運(yùn)夢(mèng)碎，6900萬(wàn)身價(jià)蒸發(fā)

在因“暴力抗檢”被禁賽51個(gè)月后，孫楊于今年5月28日解禁復(fù)出。一時(shí)間，#孫楊回來(lái)了#的詞條沖上熱搜，泳迷們紛紛留言期待他重返奧運(yùn)賽場(chǎng)。

被禁賽的日子里，孫楊并未停止訓(xùn)練，但由于未能趕上巴黎奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)選拔賽，泳迷們轉(zhuǎn)而將希望寄托在本周的意大利“七山賽”。據(jù)傳孫楊本人報(bào)名了100自、200自和400自三個(gè)單項(xiàng)。

按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，只要孫楊在最后時(shí)刻參加“七山賽”并且成績(jī)達(dá)標(biāo)，就有望搭上奧運(yùn)末班車(chē)。但最終主辦方參賽名單中不見(jiàn)孫楊，他也因此錯(cuò)失了理論上的最后機(jī)會(huì)。

而根據(jù)體育總局游泳中心的規(guī)定，興奮劑違規(guī)運(yùn)動(dòng)員禁入國(guó)家隊(duì)，這意味著孫楊即便奧運(yùn)達(dá)標(biāo)，也無(wú)法隨隊(duì)飛往巴黎。8月末在安徽合肥舉辦的全國(guó)游泳夏季錦標(biāo)賽或許才是他的復(fù)出首秀。

如同孫楊本人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，“我這個(gè)年紀(jì)了，堅(jiān)持和精神會(huì)比金牌和成績(jī)更重要” 。對(duì)于孫楊而言，回歸賽場(chǎng)本身已是一場(chǎng)勝利。

在長(zhǎng)達(dá)四年沒(méi)有比賽的日子里，孫楊在訓(xùn)練之余嘗試了更多角色，包括短視頻直播帶貨、去長(zhǎng)江商學(xué)院讀書(shū)等。除此之外，去年7月，孫楊還官宣了和藝術(shù)體操名將張豆豆領(lǐng)證。

其中轉(zhuǎn)型直播帶貨不僅受到了公眾關(guān)注，甚至引發(fā)爭(zhēng)議。就結(jié)果而論，孫楊在最初的化妝品直播帶貨中兩天銷(xiāo)售3300萬(wàn)，稅后收入超過(guò)660萬(wàn)。但這與他巔峰期6900萬(wàn)元的身價(jià)相比只是“毛毛雨”。

作為世界泳壇唯一的男子200自、400自、1500自大滿(mǎn)貫得主，中國(guó)男子游泳奧運(yùn)“首金”獲得者，孫楊在泳迷心中的地位不可替代，其巔峰期商業(yè)價(jià)值排名中國(guó)體壇第一，先后代言了諸多品牌，涵蓋體育、汽車(chē)、手機(jī)、保險(xiǎn)、酒、飲料等十多個(gè)種類(lèi)。在2019年ESPN進(jìn)行的百大運(yùn)動(dòng)員排名（WORLD FAME 100）中，孫楊位列全球第43位。

然而，本應(yīng)是東京、巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)領(lǐng)軍人物的孫楊，因禁賽失去了絕大多數(shù)代言機(jī)會(huì)，身價(jià)幾近跌停，直至解禁期滿(mǎn)才迎來(lái)觸底反彈的機(jī)會(huì)。

體育大生意統(tǒng)計(jì)，孫楊解禁當(dāng)天便拿到代言合同，復(fù)出16天內(nèi)已連簽兩筆代言，范德安泳裝和名仁蘇打水分別向他伸出了橄欖枝。

事實(shí)上，與國(guó)家隊(duì)現(xiàn)役男子游泳運(yùn)動(dòng)員相比，孫楊的個(gè)人商務(wù)代言數(shù)量也僅次于汪順和“蛙王”覃海洋。

汪順去年至今新簽約合作超7家品牌，涵蓋咖啡、汽車(chē)、水具、醫(yī)療保健，個(gè)人護(hù)理、男士理容、高級(jí)鐘表等類(lèi)別。

覃海洋在世錦賽打破世界紀(jì)錄后，也很快迎來(lái)乳制品、運(yùn)動(dòng)服飾、高級(jí)鐘表、支付服務(wù)、保險(xiǎn)金融等行業(yè)巨頭的密集簽約潮。

巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)游泳隊(duì)內(nèi)不乏奧運(yùn)冠軍、世界紀(jì)錄保持者以及擁有海量粉絲基礎(chǔ)的00后運(yùn)動(dòng)員。然而身為90后的孫楊仍然在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中拿下了不少代言資源。

對(duì)于體育界而言，經(jīng)歷了4年禁賽之災(zāi)、錯(cuò)過(guò)兩屆奧運(yùn)會(huì)的孫楊，多少顯得有些陌生。

從6900萬(wàn)代言人到千萬(wàn)帶貨主播，再到解禁回歸泳池，孫楊個(gè)人IP價(jià)值回升仍需時(shí)日。特別是如若想要讓身價(jià)重回峰值，孫楊仍需在賽場(chǎng)證明自己。

以體壇名宿為圓心的商業(yè)版圖何時(shí)“解除封印”?

巴黎奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是現(xiàn)象級(jí)的體育賽事，較高的賽事滲透率和話(huà)題熱度使其成為全球矚目的焦點(diǎn)，也將是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。

雖然距離巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有一個(gè)多月的時(shí)間，但在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)事早已打響，各領(lǐng)域品牌紛紛上陣，用各種方式參與到體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，品牌代言人即是重要的一環(huán)。

除參賽運(yùn)動(dòng)員之外，體壇名宿的個(gè)人IP價(jià)值仍未得到充分釋放，包括卡卡、貝克漢姆、劉翔、李娜等運(yùn)動(dòng)員頻頻簽約，成為品牌的寵兒，驅(qū)動(dòng)商業(yè)收入增長(zhǎng)，反映出品牌對(duì)體壇名宿影響力和商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，但輻射面有限。

一直以來(lái)，體壇名宿國(guó)民知名度更高，覆蓋人群更加廣泛。從整體傳播策略來(lái)看，是另一種層面的搶占運(yùn)動(dòng)員核心C位，理應(yīng)得到更多重視。

其一，要首金，也要情懷。

巴黎奧運(yùn)會(huì)首金將在射擊10米氣步槍混合團(tuán)體或跳水女子雙人三米板中產(chǎn)生，而這兩個(gè)都是中國(guó)隊(duì)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，奪金希望很大。

對(duì)于志在爭(zhēng)奪射擊首金資源的品牌而言，黃雨婷現(xiàn)在只有17歲，還在讀高中，盛李豪也只有19歲，更多是與隊(duì)友攜手，以射擊隊(duì)集體形象示人，個(gè)人形象較為不突出。而許海峰則象征著中國(guó)奧運(yùn)“零的突破”以及體育人的代代傳承，因此品牌簽約許海峰的戰(zhàn)略意義不言而喻，他能在首金時(shí)刻的出現(xiàn)勢(shì)必將打動(dòng)更多體育迷。

其二，在不確定性中把握確定性

在以往，體壇名宿們?cè)趭W運(yùn)期間往往會(huì)擔(dān)任媒體解說(shuō)或嘉賓，能夠陪伴觀眾，并與觀眾直接交流，同時(shí)，也因?yàn)樯矸莸母淖?，自由發(fā)揮空間更大，體壇名宿不少言論在社交媒體持續(xù)發(fā)酵，曝光度較高，使賽事效應(yīng)滲透觀眾日常生活。

而體壇名宿們與現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員之間的獨(dú)特關(guān)系，也可以被品牌巧妙借用，比如可以經(jīng)由體壇名宿深入國(guó)家隊(duì)，通過(guò)獨(dú)家互動(dòng)解鎖奧運(yùn)幕后視角，第一時(shí)間捕捉奧運(yùn)冠軍和冠軍家庭和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的幕后，為觀眾帶來(lái)別開(kāi)生面的奧運(yùn)故事。

在轉(zhuǎn)化方面，體壇名宿們多年積累的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)得到品牌肯定，其中不少人投身直播帶貨賽道，帶貨能力得到市場(chǎng)驗(yàn)證，比如孫楊禁賽期間進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)千萬(wàn)級(jí)。部分注重轉(zhuǎn)化的品牌，肯定希望找到這樣的匹配對(duì)象。

2013年孫楊有汽車(chē)品牌代言在身卻因無(wú)證駕駛鬧出不小風(fēng)波，后來(lái)業(yè)界吸取教訓(xùn)，此后這樣不職業(yè)的案例已經(jīng)少之又少。10年過(guò)去，汽車(chē)品牌方也對(duì)于孫楊的那段歷史“翻篇”，某品牌方就在2023年與其合作，可以說(shuō)是對(duì)這位體壇名宿自我修正能力的信任。

其三，多元身份提升影響力。

今年四大世界頂級(jí)賽事齊聚一堂，再加上全國(guó)各級(jí)職業(yè)聯(lián)賽及大眾賽事，無(wú)疑將點(diǎn)燃公眾對(duì)體育的無(wú)限熱情，預(yù)示著運(yùn)動(dòng)熱潮即將達(dá)到新的高潮。

品牌都希望在這一波體育熱潮中盡可能“以小博大”，在體育迷之外，擴(kuò)大消費(fèi)者圈層覆蓋范圍。身兼多職的體壇名宿更適合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。

貝克漢姆廣受中國(guó)品牌方歡迎，這得益于他在商業(yè)、影視、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域的活躍，商業(yè)價(jià)值保持增值態(tài)勢(shì)。而貝克漢姆的個(gè)人形象，還體現(xiàn)著一種品位與生活方式，為品牌增色不少。

奧尼爾在成為Authentic Brands Group的小老板后，個(gè)人商業(yè)版圖也擴(kuò)展到中國(guó)市場(chǎng)。他在杭州亞運(yùn)會(huì)期間騎電驢直播、與姚明聚會(huì)互動(dòng)，再度引發(fā)老球迷的回憶殺。

今年4月，奧尼爾全權(quán)委托下屬在國(guó)內(nèi)簽約新代言。品牌方看中奧尼爾在籃球和生活的各個(gè)領(lǐng)域中展現(xiàn)出的生活態(tài)度。同時(shí)奧尼爾等球星雖然常年駐扎美國(guó)，但活躍在包括F1、NBA在內(nèi)的各大體育賽事現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)于想要“出?！钡钠放铺峁┝饲冷佋O(shè)便利性。

品牌攜手體壇名宿雖然并非新鮮事，在押注年輕運(yùn)動(dòng)員的同時(shí)，加碼簽約體壇名宿，為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)建立“雙保險(xiǎn)”，顯示出品牌對(duì)于體育大年寸土必爭(zhēng)，不容有失的信念。豐富的品牌合作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的帶貨能力，以及多元身份等優(yōu)勢(shì)都將為品牌帶來(lái)不可估量的商業(yè)價(jià)值，一定程度上左右著體育大年品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的戰(zhàn)局。

巴黎奧運(yùn)會(huì)前禁賽期滿(mǎn)復(fù)出的孫楊，或許是中國(guó)體壇名宿當(dāng)中最為特殊的一個(gè)。這位微博擁有3138萬(wàn)粉絲，抖音獲贊2056.9萬(wàn)的前體壇一哥，職業(yè)生涯一直與體育商界的起起伏伏相伴而行。他的個(gè)人商業(yè)版圖，也成為觀察這個(gè)體育大年觀察體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的獨(dú)特視角。

注：本文所用圖片來(lái)自O(shè)sports全體育及網(wǎng)絡(luò)

相關(guān)閱讀：價(jià)值商業(yè)